b) La femme dans la publicité.

La femme a toujours eu une implication centrale dans la publicité, elle a  très souvent été représentée sur les affiches publicitaires, mais son rôle a bien changé.

La femme au foyer des années 1950 prend place dans la publicité, le plus souvent sous forme d’illustrations. La femme est souvent représentée dans la publicité en tant que mère ou femme au foyer, elle apparait toujours douce et souriante, fière de faire la cuisine pour sa famille. La plus part du temps, elle représente des produits ménagers qui se sont emparés de la femme afin de promouvoir leurs inventions qui ont normalement pour but d’améliorer la vie quotidienne de celle-ci, qu’elle puisse passer du temps avec sa famille. . Cela nous donne une image de la femme « ignorante », sans profession, qui ne cherche pas à apprendre.

• Ici, nous avons une publicité d’Hamilton Beach pour un mixer :

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On observe que la femme, habillé de son tablier typique du stéréotype de la    femme au foyer, à l’air heureuse de faire la cuisine.

Cependant, la femme n’est pas représentée seulement dans sa famille. Elle apparait dans des publicités osées pour l’époque.

• Ici, une publicité pour Coca-Cola où la femme apparait en maillot de bain :

On observe non seulement qu’elle porte un maillot de bain mais que son attitude et son regard son enjôleurs. De plus, le « Yes » écrit sur le fond  à côté de son visage, est disposé de façon à faire penser que c’est elle qui le dit, très suggestif. Ce sont les débuts de la pin-up.

Dans les années 1950, à travers les publicités, on peut comprendre que la femme reste chez elle à s'occuper de sa famille et à lui préparer des plats. Mais elle apparait aussi dans ces publicités comme produit de consommation, elle se sert de son corps pour vendre en montrant ses atouts.

Les années 60, marque le début de la prise d’indépendance de la femme. En effet, c’est au cours de cette décennie que ses droits s’améliorent et son statut évolue au sein de la société mais aussi au sein de la famille : elle travaille d'avantage, elle se libère sexuellement en revendiquant le droit de disposer de leur corps librement. Elle devient plus qu’une simple ménagère, elle s’émancipe petit à petit.

C’est au cours des années 70 que cette évolution de l’indépendance de la femme se confirme sur le plan professionnel grâce à une loi qui l’autorise à travailler sans l’accord de son mari et sur le plan sexuel grâce à l’invention et la commercialisation de la pilule contraceptive qui est remboursée par la sécurité sociale.

Cela se poursuit avec l’avortement légal fin années 70 et  début années 80, et avec le divorce par consentement mutuel dans les années 90.

Les publicitaires ne peuvent donc plus cibler la femme de la même manière dans leurs affiches, ils profitent de cette libération pour  diffuser des publicités ciblant la lingerie, produits cosmétiques, des accessoires ou encore des produits pour l’hygiène corporelle.

La femme est alors énormément visée par les publicitaires qui innovent de plus en plus de produits la concernant.